最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)大学老师最怕什么部门举报产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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